ההקשר העסקי של הארגון – מודל פורטר מול מודל האמפרי (SWOT)

מאת אמנון מרגלית – חבר סגל מרצים – מכללת מסד

 

פתח דבר

במהדורת 2015 של ת"י 9001 מנחה סעיף 4 להתייחסות להקשר העסקי של הארגון. בשנות ה- 60 נזקף לזכותו של אלברט האמפרי ממכון המחקר של סטנפורד (SRI) גיבוש מודל SWOT כמודל ניתוח עסקי ובו נכללים גורמי פנים כמו החוזקות של הארגון (Strength) והחולשות של  הארגון (Weakness) וגורמי חוץ כמו ההזדמנויות של הארגון (Opportunities) והאיומים על הארגון (Threats). לא מעט ארגונים מבצעים את הניתוח העסקי שלהם על בסיס המודל שגיבש פרופסור מייקל א. פורטר מבית הספר לעסקים של הרווארד בשנת 1979 ומאז הפך לכלי חשוב עבור מנהלים.

במאמר זה ננסה להבין את מודל חמשת הכוחות של פורטר על יתרונותיו וחסרונותיו מול מודל SWOT.

 

 

חמשת הכוחות של פורטר

כאמור, מודל חמשת הכוחות נמצא בשימוש נרחב כדי לנתח את ההקשר העסקי של הארגון, כמו גם את האסטרטגיה הארגונית שלו. פורטר זיהה חמישה כוחות שממלאים תפקיד בעצם בכל ארגון. ניתן להשתמש במודל זה למדידת עוצמת התחרות, האטרקטיביות והרווחיות של ארגון ספציפי.

מתחרים קיימים

הראשון מבין חמשת הכוחות מתייחס למתחרים וליכולתם לגזול עסקים מהארגון ככל שמוצרי הארגון אטרקטיביים והתשואה בגינם גבוהה כך נוצרת מוטיבציה למתחרים שינסו לנגוס בנתח השוק של הארגון. לקוחות תמיד מחפשים עסקה טובה יותר וככל שישכיל הארגון ליצור מוצר/שירות ייחודיים ותחרותיות נמוכה כך פוטנציאל הרווח יגדל והאיום יצטמצם.

מתחרים חדשים

ככל שיכולת החדירה לשוק תהיה קלה יותר ועלויות הכניסה לתחום יהיו נמוכות יותר יהיה סיכון של חדירת מתחרים חדשים שיקבלו "תיאבון" להתחרות בארגון. סיכון זה יכול להגיע גם מיזמים חדשים בתחום בו עוסק הארגון וגם מארגונים בתחומים אחרים שלוטשים עיניים לתחום בו עוסק הארגון כדי להרחיב את בסיס העסקים שלהם.

תחליפיות

בעשרות השנים האחרונות נחשף העולם העסקי לתחרות קשה מצד חברות, בעיקר מהמזרח, שמספקות מוצרים תחליפיים במחירים זולים ונוגסות ברווחי הארגונים. גם הייבוא המקביל כשיטה לייבא מוצר זהה במחיר מופחת מהווה גורם משמעותי שיש להתייחס אליו כאחד הסיכונים של ארגון. על הארגון להבין, לנתח ולבצע פעילות בקרה ושליטה כדי למנוע את נזקי התחליפיות. אחד הפתרונות שאומצו ע"י התעשייה היא שיפור דרמטי באיכות המוצרים כך שהמחיר לא יהווה האלמנט היחיד הנלקח בחשבון אצל הלקוחות.

לקוחות

על הארגון לנתח את היכולת שיש ללקוחות להוריד מחירים. בדרך כלל מדובר על לקוחות ליבה (עיקר העסקים של הארגון) שמכתיבים מחיר עם שולי רווח נמוך. לכן על הארגון לפעול ללא לאות כדי למצוא שווקים חדשים, לקוחות חדשים ולהרחיב ככל האפשר את בסיס הלקוחות של הארגון כך שכח המיקוח של לקוחות הליבה לא יהווה סיכון לפעילות העסקית.

ספקים

כמו ללקוחות, גם לספקים יש מעמד חשוב בארגון. הסיכון העסקי נובע מיכולתם של ספקים עיקריים או ייחודיים להעלות את עלות התשומות. סיכון זה הוא ביחס ישיר למספר הספקים שיש לארגון ויכולת של הארגון ליצור תחרות בין הספקים כדי להפחית את עלויות התשומות. בענף הרכב הצליח ארגון יצרני הרכב להתאחד וליצור לעצמו בסיס ספקים רחב בדיוק למטרה זו.

 

יתרונות וחסרות  מודל חמשת הכוחות של פורטר

יתרונות

המודל מגדיר את הקריטריונים החשובים ביותר שיש לקחת בחשבון כאשר מסתכלים על ההקשר העסקי של הארגון. רמת סיכון גבוהה יכולה להצביע על ירידת רווח עתידית. המודל מאלץ את הארגון לנתח את ההקשר שלו מעבר לתחום בו הוא עוסק ולהתאים את האסטרטגיה העסקית למצב המשתנה בשוק.
המודל מסייע להנהלת הארגון להבין את הנוף התחרותי שהארגון מתמודד בו ולהבין כיצד הארגון  ממוקם בתוכו.

חסרונות

העובדה שהשוק, הלקוחות והמתחרים משתנים חדשות לבקרים גורם למודל להתייחס למצב העסקי הקיים ולטווח קצר בלבד ולכן מצריך ניתוח חוזר ונשנה בפרקי זמן קצרים יחסית.
חסרון נוסף במודל הוא היכולת לנתח את עסקי הארגון בתחום אחד ואם הארגון עוסק בכמה תחומים, עליו לבצע ניתוח לפי המודל לכל תחום בנפרד.

 

מודל חמשת הכוחות של פורטר מול מודל SWOT

ניתוח 5 הכוחות של פורטר ומודל SWOT (חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים) שניהם כלים שיכולים לשמש לניתוח ההקשר העסקי של הארגון ולקבלת החלטות על האסטרטגיה של הארגון. לדעת כותב מאמר זה ניתוח SWOT גורם לארגון להסתכל יותר עמוק ולבחון את הפוטנציאל העסקי האמיתי של הארגון.

מודל חמשת הכוחות של פורטר היא אסטרטגיית ניתוח השוואתי המנתחת כוחות שוק תחרותיים בתעשייה בעוד שניתוח SWOT בוחן את נקודות החוזק, החולשות, ההזדמנויות והאיומים של אדם או ארגון כדי לנתח את הפוטנציאל הפנימי והחיצוני שלו.

בעוד 5 הכוחות של פורטר הם כולם גורמים חיצוניים, ניתוח SWOT בוחן הן כוחות פנימיים (חוזקות וחולשות) והן חיצוניים (הזדמנויות ואיומים).

סוף דבר

מודל חמשת הכוחות של פורטר מגדיר קריטריונים חשובים שיש לקחת בחשבון כאשר מנתחים את ההקשר העסקי של הארגון. אם יתגלו בניתוח (התכוף כאמור…) רמות סיכון גבוהות הרי שהארגון יצפה לירידה ברווחיות ולפגיעה בעסקיו. לעומת זאת טיפול נכון בגורמי הסיכון והתארגנות עסקית מושכלת עשויה לשפר את רווחיות הארגון ולייצב אותו בשוק.

 

תודה:

אלישבע סולוביי – מכללת מסד

אהוד גיתאי – מכללת מסד

מקורות:

Slide design by PresentationGO.com

https://he.wikipedia.org/wiki

Porter's 5 Forces Explained and How to Use the Model (investopedia.com)

https://www.investopedia.com/ask/answers/041015/whats-difference-between-porters-5-forces-and-swot-analysis.asp