השפעת שביעות רצון שותפי עשייה על שביעות רצון לקוחות

מאת אמנון מרגלית – חבר סגל מרצים – מכללת מסד

 

פתח דבר

העולם העסקי שינה כיוון. אם בעבר איכות המוצרים, השימוש בטכנולוגיות מתקדמות והחדשנות הובילו את שורת הרווח הרי שהולכת ומשתרשת התובנה שטיב השירות, איכותו ובעקבותיו שביעות רצון לקוחות מהשירות הם אלה שיביאו את נאמנות הלקוחות וישפרו את התוצאות העסקיות של הארגון.

השימוש ההולך וגובר ברשתות חברתיות כמקור להפצת מידע והיכולת של לקוחות לשתף מידע, רגשות וחווית שרות שחוו, מהווה גורם מרכזי להצטרפות לקוחות חדשים ולרכש חוזר ע"י לקוחות קיימים.

במאמר זה מציין המונח "שותפי עשייה" את המונח "עובדים" השגור בעולם העסקי וזאת היות ולמילים יש כח, מילים מייצרות מציאות ויש להתייחס ל"עובדים" כשותפי עשייה.

 

ניתוח סיבת שורש – 5 למה

 

נשתמש במתודה המקובלת בעולם האיכות לניתוח סיבת שורש לתודעה המובילה ולפיה איכות וטיב השירות מהווים שיקול מרכזי אצל לקוחות קיימים ועתידיים:

 

1. למה לקוחות בוחרים את איכות וטיב השירות כאלמנט מרכזי בשיקולים שלהם – הלקוח מרגיש שטיב השירות מצביע על תרבות ארגונית תומכת שירות ובסופו של יום על איכות המוצר.
2. למה תרבות ארגונית תומכת שירות מצביעה על איכות המוצר –  תרבות ארגונית תומכת שירות מגדירה ארגון ממוקד לקוח, ארגון ששותפי העשייה בארגון שמים את הלקוח במרכז.
3. למה שותפי העשייה בארגון שמים את הלקוח במרכז – התרבות הארגונית, ההדרכות, ההנחיות ובחירת נציגי שירות איכותיים מביאה את הארגון לתמיכה בשותפי העשייה בתפיסתם כי הלקוח במרכז.
4. למה נציגי שירות איכותיים הנתמכים ע"י התרבות הארגונית יעניקו ללקוח שירות איכותי – ההבנה ששירות איכותי גוררת נאמנות לקוחות מחלחלת מההנהלה לשותפי העשייה
5. למה שותפי עשייה ישקיעו שפיתוח ההבנה ששירות איכותי גורר נאמנות לקוח – ההנהלה מתייחסת לשותפי העשייה כלקוחות וכדוגמה אישית דואגת לשביעות רצון אצל שותפי העשייה ובמיוחד אצל נציגי השירות.

 

שביעות רצון של שותפי העשייה

תקן ישראלי 16680  (CEN/TS 16880 – First edition: 2015-12 ) מציג באיור פשוט וברור את שרשרת ההשפעות המצוינות בשירות:

 

המסקנה ששביעות רצון של שותפי העשייה היא המנוע העיקרי לשביעות רצון לקוחות נתמכת במחקרים רבים.  ארגונים ממוקדי לקוח חייבים לנהל את הארגון כולו סביב הלקוח והחוויה המוצעת לו.

במאמר של Andrew Chamberlain and Daniel Zhao שפורסם ב Harvard Business Review נקבע מפורשות:  The Key to Happy Customers? Happy Employees

מחקר של Hoseong Jeon, Beomjoon Choi  שנועד לבחון האם הקשר בין שביעות רצון שותפי העשייה (ES) לבין שביעות רצון הלקוחות (CS) הוא דו-צדדי או חד-צדדי מצא ש ES משפיע על CS, אך CS לא השפיע על ES

מחקר נוסף שנערך ע"י צוות החוקרים:
Jeremy S. Wolter, Dora Bock, Jeremy Mackey, Pei Xu & Jeffery S. Smith

בדק האם שיפור שביעות הרצון של שותפי העשייה משפיע על תוצאות הארגון מול הלקוחות ומצא שתהלכי שיפור ברמת שביעות רצון שותפי העשייה משפיעים מאוד על שביעות רצון הלקוחות עבור חברות עם אינטראקציה משמעותית בין עובדים ללקוחות, אך לא עבור חברות ללא אינטראקציה כזו.

 

כלים לשיפור שביעות רצון שותפי העשייה

הכלים לשיפור שביעות רצון שותפי העשייה רבים ונציין כאן כמה מהם:

1. העצמת שותפי עשייה

כדי ששותפי העשייה יהיו מסוגלים לצאת מגדרם בהענקת חווית שירות ללקוחות חייבת ההנהלה לאפשר לשותפי העשייה את החירות לפעול במיטבם. המשמעות כוללת : הענקת סמכויות, תרבות אי-אשמה, עידוד שותפי העשייה למיצוי פוטנציאל מלא, הקרנת תחושה של אחריות ושיתוף בתהליכי קבלת החלטות בארגון.

2. שותפי עשייה נלהבים

היות שביעות רצון שותפי העשייה הוא גורם חשוב הגורר הנאת לקוח, יש למדוד את הסיפוק וההתלהבות שלהם באופן מובנה. באחריות ההנהלה לגבש  איזון פיזי ורגשי בין עבודה לפנאי עבור שותפי העשייה. סביבת העבודה צריכה להיות נוחה, מאפשרת ומקצועית ויש ליצור התחשבות במאפיינים המשפחתיים של כל שותף עשייה.

3. מעורבות שותפי העשיה

מעורבות של שותפי העשייה מייצגת אחריות שיתופית, חשיבה תוצאתית, ערכים, אמונות ונהגים על מנת ליצור הנאת לקוח. כדי להשיג מעורבות של שותפי העשייה על ההנהלה לנקוט בשקיפות ארגונית, יושרה, כבוד הדדי ושיתוף של שותפי העשייה בכל פעילויות הארגון.

 

ניהול, מדידה ושיפור

פיטר דרוקר, הוגה תורות ניהול קבע כי מה שלא נמדד, לא ניתן לניהול ובוודאי לא ניתן לשיפור. אשר על כן גם את רמת שביעות רצון שותפי העשייה וגם את תוצאותיה יש למדוד.

ההנחיות בת"י 18295 ( ISO 18295 – First edition: 2017-07) מציגות ניתוח ביצועים של שותפי השעייה ע"י שימוש בכמה מדדים מובילים :

1. תלונות לקוח – ניתוח התלונות והמענה שניתן ללקוח.
2. דיוק עובדתי – בכמה מקרים העובדות שנמסרו ללקוח היו מדויקות והביאו לפתרון
3. גישת נציג – הבדיקה תתבצע במסגרת שאלון שימלא מנהל לאחר האזנה לשיחות נציגי השירות עם הלקוחות   לפי הדוגמה הבאה:

 

 

4. לן איור המצביע על כמה שיטות למדידת רמת שביעות רצון שותפי העשייה :

 

 

סוף דבר

מאמר זה בא להצביע על דרך בטוחה וכדאית לשיפור התוצאות העסקיות של הארגון. מתוך ההנחה המוכחת כי רמת שביעות רצון גבוהה אצל לקוחות הארגון גוררת בהכרח נאמנות לקוח המתבטאת ברכש חוזר וגיוס לקוחות נוספים, נמצא כי רמת שביעות רצון גבוהה של שותפי העשייה תביא את התוצאה הרצויה.

במכללת מסד לומדים דרכים, שיטות ומתודות לשיפור התוצאות העסקיות ושיפור תהליכי איכות הן במוצרים והן בשירות.

מקורות:

• slides design by PresentationGO.com
• ISO 18295 – First edition: 2017-07
• CEN/TS 16880 – First edition: 2015-12
• The relationship between employee satisfaction and customer satisfaction – Hoseong Jeon, Beomjoon Choi
• Employee satisfaction trajectories and their effect on customer satisfaction and repatronage intentions – Jeremy S. Wolter, Dora Bock, Jeremy Mackey, Pei Xu & Jeffery S. Smith
• The Key to Happy Customers? Happy Employees – Andrew Chamberlain and Daniel Zhao